We hebben het al gehad over attributie als een manier om inzicht te krijgen in de waarde die je campagnes binnen verschillende kanalen genereren.

Maar zoals je weet is attributie niet waterdicht en heeft elk model wel zo zijn gebreken.

Gelukkig zijn er nog andere manieren om dit te doen. Als marketeer wil je kunnen aantonen dat het bedrag dat je aan marketing besteedt, wordt terugverdiend door de omzet / winst die je genereert. 

Met andere woorden: je wilt het rendement of de ROI van je marketing efforts in kaart brengen. Dat kan je op verschillende manieren doen, maar sommige methoden zijn tamelijk complex. Hieronder lichten we alle manieren stap voor stap toe.

1. Attributie in de buyer’s journey

In het huidige marketinglandschap sta je als marketeer voor een grote uitdaging: de impact van je marketing campagnes op merkbekendheid en uiteindelijke sales zichtbaar maken door middel van attributie. En aangezien de buyer’s journey vandaag de dag behoorlijk complexe materie op zichzelf is, is dat vaak gemakkelijker gezegd dan gedaan.

Wat is Attributie?

Attributie is een veelgebruikte term binnen digital marketing, maar wat betekent het eigenlijk? Ik geef je een voorbeeld:

Christina is net verhuisd en wil een nieuwe zetel kopen. Bij haar zoektocht naar de perfecte zetel gebruikt ze onder andere haar laptop, desktop en smartphone. Op die manier ontstaan er verschillende touchpoints waarmee ze allemaal in aanraking komt met het merk van een bedrijf. Behoorlijk complex, nietwaar? Zo ziet een klanttraject er dus uit in het digitale tijdperk.

Marketing ROI in kaart brengen met marketing mix attributie

Bron: Google

Op welke manier hebben de marketing efforts van de meubelzaak de buyer’s journey van Christina nu beïnvloed?

Christina wisselt voortdurend van device en komt zo via desktop, mobiel, video, search en display in aanraking met het meubelmerk. De winkel gebruikt meerdere platformen en laat verschillende campagnes lopen via verschillende kanalen om klanten zoals Christina te bereiken op momenten die ertoe doen.

Maar hoe kan je nu zien wat de daadwerkelijke impact is geweest van marketing? En hoe kan je achterhalen welke kanalen meer waarde genereren tov anderen? Dat is de uitdaging bij attributie. Elke stap draagt ook hier waarde bij in het proces van de uiteindelijke aankoop. Attributie geeft je belangrijke inzichten geeft in het gedrag van je klanten en de impact van marketing.

Hoe bepaal je de toegevoegde waarde van een marketingkanaal?

Wanneer je binnen een advertentieplatform zoals Google Ads conversies configureert, kan je de touchpoints identificeren die tot een aankoop of conversie hebben geleid. Dat kan op twee manieren: met attributie op basis van regels of met data-driven attributie.

Data-driven-attributie (DDA) is het meest geavanceerde attributiemodel binnen de meeste platformen zoals Google en Facebook. Een data-driven-model analyseert afzonderlijke buyer’s journeys met behulp van algoritmen.

Dat algoritme berekent vervolgens wat de invloed was van elk touchpoint op de conversie of aankoop – en dus wat de toegevoegde waarde van dat touchpoint of kanaal was.

2. Marketing Mix Attributiemodellen

Als je de impact van marketing op de omzet of winst van je organisatie wilt aantonen, moet je die impact op een geschikte manier kunnen meten. Er zijn verschillende tools die je hiervoor kan gebruiken. Maar welke tools je ook ter beschikking hebt, één ding staat vast: als je dat goed wilt doen, moet je zowel naar je marketingkanalen als naar je verkoopkanalen kijken.

Marketingkanalen

Marketing mix attributie met marketing kanalen

Een marketingkanaal is een specifiek medium dat je gebruikt om je doelgroep te bereiken. Digital Marketing kanalen zijn:

  • Zoekmachines
  • Display (advertenties op websites)
  • Video
  • Social media
  • E-mails (bijvoorbeeld nieuwsbrieven)

Verkoopkanalen

marketing mix attributie op basis van verkoopkanalen

Een verkoopkanaal is een manier om je producten of diensten op de markt te brengen zodat consumenten ze kunnen kopen of afnemen. Voorbeelden zijn:

  • Traditionele verkoop (fysieke winkels of retail)
  • Online verkoop (e-commerce of e-tail)
  • Zowel online als traditionele verkoop ( multichannel)

Welke tools of modellen bestaan er dan buiten de klassieke attributiemodellen waarmee je de ROI van marketing kan meten? En welke tool of modellen zijn het beste? Helaas is daar geen eenduidig antwoord voor. Welke tools je het beste kunt gebruiken om de ROI van marketing te meten, is erg afhankelijk van welke marketing- en verkoopkanalen je gebruikt. Hieronder een overzicht van de mogelijkheden:

Wat zijn de verschillende marketing mix attributiemodellen?

Laten we dieper ingaan op elk model…

2.1 Marketing Mix Modelling

Wat is Marketing Mix Modelling? 

Marketing Mix Modelling is vooral nuttig voor bedrijven die een aanzienlijk deel van hun marketingbudget investeren in offline mediakanalen, of voor bedrijven die hun producten hoofdzakelijk via offline verkoopkanalen verkopen (fysieke winkels). Marketing Mix Modelling kijkt naar alle mogelijke factoren die van invloed kunnen zijn op de omzet van je organisatie, waaronder media en marketing (bijvoorbeeld tv, radio, digitaal, e-mails en coupons), brand awareness, de economie, acties van concurrenten en ja, zelfs het weer…

Voor wie is Marketing Mix Modelling bedoeld?

Marketing Mix Modelling is vooral nuttig voor bedrijven die een aanzienlijk deel van hun mediabudget investeren in offline mediakanalen, of voor bedrijven die hun producten hoofdzakelijk via offline verkoopkanalen verkopen (fysieke winkels).

Pro’s & Cons van Marketing Mix Modelling

Pro: MMM is een van de beste manieren om te bepalen hoeveel omzet elk marketingkanaal heeft gegenereerd of beïnvloed. Vandaar dat het een sterke basis vormt voor strategische plannen en budgettering in de toekomst.

Con: Als je met Marketing Mix Modelling wilt starten, heb je een verzameling aan wekelijkse accurate data over een periode van minstens twee of drie jaar nodig voor elk afzonderlijk marketingkanaal, of andere revenue drivers zoals prijspromoties en productwijzigingen bijvoorbeeld.

2.2 Customer Lifetime Value

Wat is Customer Lifetime Value? 

Customer Lifetime Value (CLV) is een metric die de gemiddelde waarde van een klant berekent over de gemiddelde tijdsperiode waarop iemand klant blijft. Het model houdt dus  rekening met de omzetwaarde van een klant en vergelijkt dat aantal met de voorspelde levensduur van die klant.

Hoe werkt Customer Lifetime Value?

Afhankelijk van de hoeveelheid beschikbare data kan de berekening van Customer Lifetime Value verschillen. Vaak wordt er gekeken naar de omzet tijdens een bepaalde periode, maar je kan het ook perfect op toegevoegde waarde (marge) berekenen. De volgende stap is het bepalen van de manier waarop je de Customer Lifetime Value wilt gebruiken. Ga je je enkel baseren op historische data of ga je aan de hand van een statistisch model de toekomstige waarde voorspellen?

Pro’s & Cons van Customer Lifetime Value

Pro: Het probleem met de meeste ROI-metingen is dat er wordt gekeken naar de waarde van kanalen over een korte periode – wat misleidend kan zijn aangezien de gehele waarde van een klant niet wordt meegenomen. CLV is een ideale manier om high-value customer te identificeren en vervolgens meer marketingeuro’s in dat klantsegment te investeren. 

Con: Opnieuw kan je geen CLV-berekeningen maken op basis van gegevens die verzameld werden op een paar maanden. Je hebt accurate data nog over een lange tijdsperiode om CLV op een betrouwbare manier te kunnen berekenen.

2.3 Cross-channel Attributie

Wat is Cross-channel Attributie? 

Cross-channel attributiemodellen kijken naar alle marketing touchpoints die tot een conversie leiden. Doordat Cross-channel attributie over verschillende kanalen heen kijkt en meerdere touchpoints doorheen de buyer’s journey in kaart brengt, is het een sterk model om te overwegen wanneer je investeringen en budgetten over de gehele kanaalmix moet maken.

Hoe werkt Cross-channel Attributie?

Conversiepaden worden via geavanceerde algoritmen en machine learning geanalyseerd om vervolgens te kunnen bepalen welke touchpoints en/of kanalen het meeste invloed hebben gehad op het behalen van een conversie. Daarbij worden factoren zoals interacties met ads, de volgorde van touchpoints, en het type advertentiemateriaal meegenomen in de berekeningen om tot een resultaat te komen.

Pro’s & Cons van Cross-channel Attributie

Pro: Cross-channel attributiemodellen nemen alle touchpoints mee in de berekening voor het toekennen van waarde aan een kanaal. Dat betekent dat de kans op het onderwaarderen van een bepaald kanaal dat een cruciale rol heeft gespeeld in de buyer’s journey sterk wordt verkleind.

Con: Cross-channel attributie is niet zo simpel te implementeren. Als dat wel zo was – waarom doet bijna niemand dat dan? Naast het feit dat cross-channel attributie beter is dan statische modellen, heeft ook dit model beperkingen. De geattribueerde ROI toont bijvoorbeeld vaak geen werkelijke ROI aan, omdat de incrementele omzet die gegenereerd wordt via bestaande klanten niet wordt meegerekend.

Op zoek naar betere digital marketing performance?

SPARK combineert 4 pilaren om de performance en maturiteit van je digital marketing efforts te verbeteren: strategie, marketing channels, analytics en technologie. Benieuwd hoe deze 4 pilaren je dichter bij het berekenen van je werkelijke customer lifetime value model kunnen brengen? Let’s talk!

Boek een 15-min call met Arend

Privacy Preference Center