Waarom zou je aan search advertising doen? Is het überhaupt wel iets voor jou?

De kans is groot van wel. Google is veruit de grootste zoekmachine ter wereld en trekt meer dan 246 miljoen unieke bezoekers per dag aan. Dat is gelijk aan ongeveer 3,5 miljard dagelijkse interacties die uitgevoerd worden op Google. Waanzin.

De kans is dus erg groot dat je potentiële doelgroep ook regelmatig zoekopdrachten uitvoert op Google om antwoorden te vinden op de vragen waarmee ze zitten. En het is ook net daarin dat Search Engine Marketing verschilt ten opzichte van Social Media Marketing bijvoorbeeld. Google – en search engine marketing kanalen in het algemeen – zijn intentie-gedreven. Mensen gaan er actief op zoek naar antwoorden rond oplossingen voor hun problemen, die jij mogelijks kan aanbieden.

Search Engine Marketing kan je opdelen in 2 blokken: Search Engine Optimisation (SEO, Organisch) en SEA (Search Engine Advertising (SEA, Paid).

Ik lijst de verschillen tussen beiden hieronder voor je op:

Organic search draait rond het optimaliseren van je website en de content die je erop zet zodat je op een organische, onbetaalde manier bovenaan in de zoekresultaten van Google komt te staan. Bij SEA betaal je een bepaald bedrag om in de zoekresultaten van Google te verschijnen – en als het even kan: liefst helemaal vanboven.

Wanneer je kijkt naar de zoekresultatenpagina’s op Google, dan zie je het volgende:

Het valt meteen op dat paid ads de beste plaatsen in de zoekresultaten krijgen en verschijnen in grote aantallen. Via extensions kan je bovendien meer ruimte inkopen om betere visibiliteit te genereren voor je search ads. Maar betekent dat dan goede organische zoekresultaten halen onbelangrijk wordt?

Absolument pas!

Uit onderzoek blijkt dat in 2019 70% van de zoekers op Google nog steeds eerder klikken op organische zoekresultaten dan de betaalde.

Waarom zou je dan nog aan paid ads doen?

Ook daar valt weer wat voor te zeggen… Organisch bereik via SEO verhogen is een duurzaam en tijdsintensief proces. SEA of Search Engine Advertising is een goede oplossing voor wie niet goed organisch in de zoekresultaten rankt om op korte tijd toch goed te scoren in de zoekresultaten.

Hoe je het ook draait of keert, het is geen kwestie van het een of het ander. Zowel SEA als SEO verdienen beiden je aandacht en liefde en moeten naast elkaar gebruikt worden als een aanvullend geheel.

Er zijn 3 zaken die je absoluut op orde moet hebben vooraleer je begint met Google Ads:

1.  Landing pages
2. Account structuur in Google Ads
3. Keyword Research

Search advertising – en eigenlijk elke vorm van digital marketing – vraagt een serieuze investering qua tijd, kennis en resources om optimaal ingezet te kunnen worden in je marketing engine.

Online Advertising gaat verder dan enkel alleen campagnes opbouwen om verkeer naar je website te trekken. Eens het verkeer op je website is, wil je er ook voor zorgen dat ze de acties ondernemen die jij voor ogen hebt.

Typisch zijn dat acties zoals:

• Content downloaden van de website
• Informatie opzoeken / lezen
  
• Contact opnemen
• Registreren of inschrijven
• Aankoop maken
• …

Ga dus voor jezelf eerst na:

• Naar welke pagina’s zou ik mijn advertenties sturen?
• Wat krijgen mensen te zien als ze op deze pagina komen?
• Is je landing page geoptimaliseerd voor conversies? Is het duidelijk wat bezoekers moeten doen op de pagina?
• Gebruik je dezelfde keywords op je pagina als de zoekopdrachten die je target?

Bij Google Ads is de zoeker het belangrijkste: alles vertrekt vanuit zijn/haar zoekopdracht en de ervaring die jij hen kan bieden na de klik. Je kan ’s werelds beste Google Ads campagnes bouwen en draaien, als de pagina’s achter je ads niet converteren, smijt je nog steeds geld door de ramen.

Iedereen kan een Google Ads Account opzetten. En iedereen kan een campagne aanmaken en lanceren. Alleen kan niet iedereen dat op een kwalitatieve manier. En laat kwaliteit nu net het belangrijkste aspect zijn van je Google Ads Account.

Laten we beginnen bij de basics…

1. De Basics – Google Ads Account Structuur

In een notendop is een Google Ads Account als volgt opgebouwd:

Je Google Ads Account bestaat dus uit meerdere lagen. Dat zorgt ervoor dat je op een highly targeted manier aan advertising kan doen.

Account (Je verzameling aan campagnes)

• Campagne (een verzameling van Ad Groups)
  • Ad Groups (Een groepje keywords)
    • Keywords (zoektermen waarop je wilt adverteren)
    • Advertenties (Ads die getriggerd worden obv keywords)

Best practice is om campagnes op te bouwen rond een specifieke product range of set aan diensten die je aanbiedt. Die campagne splits je dan op in Ad Groups. Een Ad Group gaat dieper in op de specifieke product range of set aan diensten waarrond je wilt adverteren binnen je campagne. 

Klinkt dat wat te abstract? Ik leg het even uit aan de hand van een concreet voorbeeld… Stel, je bent de eigenaar van een elektrozaak en verkoopt een brede waaier aan toestellen gaande van living, tot keuken en huishoudtoestellen. 

1. Wat voor campagnes bouw je uit?

Mogelijke campagnes die je in dat scenario zou kunnen uitbouwen zijn bijvoorbeeld:

• Campagne 1: Groot Elektro
• Campagne 2: Huishoudtoestellen
• Campagne 3: Televisies

SPARK Pro tip: Als je het moeilijk vindt om je onderverdeling te bepalen waarin je jouw campagnes zal structureren, navigeer dan naar je website en analyseer de opbouw ervan. De kans is groot dat de structuur hoofdcategorie -> subcategorie er ergens in terug te vinden is.

2. Hoe structureer je dan Ad Groups per campagne?

Campagne 1: Groot Elektro

• Ad Group 1: Koelkasten
• Ad Group 2: Wasmachines
• Ad Group 3: Droogkasten

Campagne 2: Huishoudtoestellen

• Ad Group 1: Stofzuigers
• Ad Group 2: Broodroosters
• Ad Group 3: Strijkijzers

Campagne 2: Televisies

• Ad Group 1: Sony TV
• Ad Group 2: Smart TV
• Ad Group 3: Samsung TV

Hoewel je campagnes meestal opbouwt volgens de structuur van je website, blijft de manier waarop de klant zoekt en de vragen die hij zich stelt centraal staan binnen search advertising. Want op basis daarvan zullen je keywords ontstaan.

1. Google Trends

Google Trends is een tool die je via grafieken inzicht geeft wanneer en hoe vaak op een bepaald woord is gezocht met Google. Je kan vergelijken tussen steden, landen en talen. Best handig als je wilt kijken of het onderwerp waarrond je wilt adverteren veelgezocht is op Google.

2. Google Ads Keyword Planner

Binnen het Google Ads platform zelf biedt Google je de keyword planner aan. Binnen deze keyword planner kan je per account ofwel inspiratie opdoen voor nieuwe keywords of zoekvolumes en -prognoses bekijken.

3. Google Ads Search Terms Report

Naast de keyword planner kan je binnen Google Ads ook het Search Terms Rapport raadplegen. Overzicht van alle zoekopdrachten die jouw ads triggerden om vertoond te worden. Wanneer je dus adverteert op een keyword zoals “Smart TV” kan Google je advertenties ook vertonen wanneer iemand zoekt op “65 inch smart tv”. Zoek naar patronen om nieuwe keywords te vinden voor je campagnes.

If God works in mysterious ways… Google is God.

Je weet dat Google Ads je advertenties vertoont aan potentiële klanten of leads op basis van hun zoekopdrachten in de search engine van Google. Maar niemand weet precies hoe de finale keuze precies tot stand komt. Om de grote lijnen te kennen waarin Google werkt zijn er voornamelijk 3 essentiële zaken die je moet kennen:

• CPC
• Quality Score
• Keyword Match Types

Let’s dig deeper…

CPC : Cost per Click betekent dat je enkel voor je advertentie betaalt wanneer er daadwerkelijk op je advertentie geklikt wordt. CPC is vaak een betere optie dan CPM (cost per 1.000 impressies) omdat impressies relatief weinig waarde hebben. Je advertentie kan 200.000 keer vertoond worden en enkel maar 1 klik genereren.

Is CPM dan geen optie?

CPM is een prima optie voor campagnes die gericht zijn op brand awareness en Top of Mind. Maar voor search campagnes specifiek is CPC sowieso de betere keuze.

Wat bepaalt dan hoeveel je net per click betaalt?

Bekijk Google als een veiling waarop de prijzen per klik voor een specifiek zoekwoord bepaald worden. Alleen is in de veiling van Google de hoogste bieder niet per se altijd de winnaar…

Ik geef je een voorbeeld…

Voor eender welk keyword waarop geadverteerd wordt heb je bijgevolg een hoogste bieder – die bijvoorbeeld €4,00 biedt voor een klik op zijn advertentie.

Daaronder heb je enkele andere bieders die respectievelijk lager bieden aan een CPC-bod van:

• €3,50
• €3,00
• €2,50

Hoewel dat dit de biedingen zijn, betekent dat niet per se dat dat ook de prijzen zijn die betaald worden…

AdHawk maakte een blog over CPC-biedingen, Ad rank, etc en vat alles voor je samen in een super handige infographic waarin alles voor je duidelijk wordt…

Biedingen spelen een belangrijke rol in de bepaling waar op de zoekresultaten je ads vertoond worden. Maar het is niet het enige dat een rol speelt. Google kijkt ook naar een andere belangrijke parameter: Quality Score, een algoritme dat relevantie tussen je keyword, advertentie en landing page bepaalt.

Quality Score is in het leven geroepen om de user experience van gebruikers te optimaliseren en irrelevante ads af te straffen.

Hoe werkt het?

Quality Score is een schaal van 1 – 10, waarbij 1 staat voor de laagst mogelijke QS en 10 voor de hoogste. Quality Score is één van de grootste hefbomen voor je Google Ads account. Als je jouw QS consistent over je hele Google Ads hoog houdt, zal dat resulteren in betere posities in de zoekresultaten aan een lagere CPC.

Hoezo?

Stel dat je concurrent €3,50 biedt voor een bepaald keyword en een Quality Score van 4 heeft. Wanneer jij aan €2,50 biedt voor datzelfde keyword met een advertentie met een Quality Score van 8 bestaat de kans dat Google je toch voorrang geeft op je concurrent – omdat jouw ad relevanter is voor de zoekopdracht van een gebruiker. Mooi, toch?

Er zijn eindeloze mogelijke manieren waarop iemand tot een bepaalde zoekopdracht komt. Denk aan het woordgebruik, de verschillende volgorde van de woorden, tussenvoegsels, etc.

Net om die reden riep Google drie verschillende Keyword Match Types het leven in:

• Exact Match = de zoekopdracht van een gebruiker komt exact overeen met de keywords die je target.
• Phrase Match = Keywords komen als zinsdeel voor in de zoekopdracht
• Broad Match = Keywords komen in willekeurige volgorde voor in de zoekopdracht.

Laten we dat even concreet maken…

That’s it… Jouw introductie tot Google Ads zit er op. Als je meer wilt weten over Google Ads, hoe het platform werkt en welke campagnes je specifiek kan uitbouwen, dan vind je alles wat je moet weten terug in ons Ebook: Introductie tot Google Ads.

Waar gaat deze Ultieme Introductie tot Google Ads over?

Google Ads is ondertussen een expertisegebied op zichzelf geworden. Zeker voor B2B-bedrijven kan het er erg lelijk aan toe gaan. Je hebt er vaak te maken met laag zoekvolume en veel concurrentie, wat de cpc-prijzen enorm hard doet oplopen – niet oké.

In plaats van je budget aan inefficiënte campagnes te verbranden, kan je beter op zoek gaan een vonk die jouw Google Ads campagnes doet knetteren. Door het downloaden van dit Ebook kom je meer te weten over:

• De verhouding tussen SEO en SEA
• Wat je absoluut moet weten vooraleer je begint met Google Ads
• Hoe adverteren op Google werkt
• Hoe je campagnes opbouwt in Google Ads, en welke strategieën er bestaan
• Tactics om campagnes te beheren en sturen richting succes

Voor wie is deze Ultieme Introductie?

• Voor digital marketeers die hands-on informatie willen over de basics van Google Ads.
• Meer ervaren digital marketeers die hun geheugen willen opfrissen wanneer het aankomt op Google Ads.