Customer Lifetime Value (CLTV) is een van de belangrijkste metrics voor elk groeiend bedrijf. Door Customer Lifetime Value te berekenen en in verhouding te leggen tot de kost die je maakt om een nieuwe klant aan te trekken (Customer Acquisition Cost of CAC), kan je als bedrijf meten hoe lang het duurt om die marketing investering terug te verdienen op een klant. Daarvoor kijk je onder andere naar de kosten van sales en marketing.

Let’s dig deeper…

1. Wat is Customer Lifetime Value (CLTV)?

Customer Lifetime Value is een metric die de gemiddelde waarde van een klant berekent over de gemiddelde tijdsperiode waarop iemand klant blijft. Het model houdt dus  rekening met de omzetwaarde van een klant en vergelijkt dat aantal met de voorspelde levensduur van die klant.

Een CLTV-berekening vertelt jou als organisatie hoeveel omzet je van een klant kan verwachten in de loop van de klantrelatie. Hoe langer een klant bij jou als bedrijf blijft kopen, hoe groter de levenslange waarde wordt… Da’s logisch.

De gemiddelde waarde van een klant verhogen kan een waanzinnig positief effect hebben op het bottomline resultaat van je organisatie – zonder dat je de moeite moet doen om honderden nieuwe leads per maand aan te trekken. Maar om de customer lifetime value in de toekomst omhoog te duwen, moet je vandaag eerst te weten komen wat die CLTV nu eigenlijk is…

2. Hoe bereken je Customer Lifetime Value (CLTV)?

Om customer lifetime value te berekenen, moet je de gemiddelde aankoopwaarde berekenen en dat bedrag vermenigvuldigen met de gemiddelde aankoopfrequentie om de klantwaarde te bepalen. Als je dan vervolgens de gemiddelde levensduur van de klant hebt berekend, kan je deze vermenigvuldigen met de gemiddelde klantwaarde om CLTV te berekenen.

Ugh… too much?

Vind ik ook.

Laten, we stap voor stap kijken hoe dat werkt.

Stap 1: Bereken de gemiddelde aankoopwaarde

Als allereerste moet je de gemiddelde aankoopwaarde berekenen van je product. Die metric kan je berekenen door het totale uitgegeven bedrag te delen door het aantal verkopen. Stel dat ik 3 keer per week naar McDonald’s zou gaan om een McFlurry te kopen en in totaal €8,25 euro heb uitgegeven, zou mijn gemiddelde aankoopwaarde bij McDonalds €2,75 zijn.

Customer lifetime value berekenen begint bij het kennen van de gemiddelde aankoopwaarde

Mijn gewicht zou dan snel richting de 100kg gaan – maar anyway… Als je McDonald’s deze berekening voor mij kan maken, kan het dat ook voor de andere klanten doen en daaruit het gemiddelde over alle klanten heen berekenen.

Dan wordt het in dit voorbeeld snel duidelijk dat een gemiddelde klant €9,21 euro uitgeeft per bezoek aan McDonalds.

Stap 2: Bereken de gemiddelde aankoopfrequentie

De volgende stap in het berekenen van de customer lifetime value is het bepalen van de gemiddelde aankoopfrequentie van een klant. Daarvoor moet je proberen uitvissen hoeveel keer een klant je winkel gemiddeld bezoekt per week.

In het geval van ons voorbeeld weet je dat ik gemiddeld 3x per week naar McDonald’s ga voor een McFlurry (geen zorgen dit is een voorbeeld – ik lust geen McFlurries). Andere klanten bij McDonald’s zullen mogelijks minder frequent gaan.

Customer lifetime berekenen? Bereken dan eerst je gemiddelde aankoopfrequentie.

In dit voorbeeld wordt mijn gemiddelde 3x per week door de andere klanten naar beneden getrokken wordt en bedraagt de gemiddelde aankoopfrequentie 1,2 per week.

Stap 3: Bereken de gemiddelde klantwaarde

Wanneer je zowel de gemiddelde aankoopwaarde als de gemiddelde aankoopfrequentie per klant kent, dan is het vrij gemakkelijk om de gemiddelde klantwaarde te berekenen.

Om tot dat getal te komen, kijk je naar de gemiddelde aankoopwaarde per klant en vermenigvuldig je dat bedrag met hun gemiddelde aankoopfrequentie. Dat stelt je in staat om te weten hoeveel een klant je gemiddeld opbrengt in de loop van een week.

Wanneer je die berekening toepast op je gehele klantenbestand of een grote sample daarvan, kan je opnieuw tot een gemiddelde komen wat de gemiddelde waarde per klant aangeeft.

Wil je de customer lifetime value berekenen? Dan heb je eerst de gemiddelde klantwaarde nodig.

In ons voorbeeld komen we uit op een gemiddelde klantwaarde van €9,56.

Stap 4: Bereken de gemiddelde levensduur van een klant

Dit is mogelijks een moeilijke metric om te bereken omdat – zoals in het geval van McDonald’s – je mogelijks customers for life hebt. Probeer na te gaan wat de totale som is van het aantal jaar waarop iemand klant bij je is, en dat getal vervolgens te delen door het aantal klanten dat je hebt.

Wil je de customer lifetime value berekenen? Bereken eerst de gemiddelde levensduur van een klant.

Stap 5: Customer lifetime value berekenen

Nu je de gemiddelde klantwaarde kent en weet hoe lang een klant gemiddeld bij je organisatie blijft aankopen, kan je gemakkelijk de customer lifetime value berekenen.

In het geval van ons voorbeeld moeten we eerst de gemiddelde klantwaarde vermenigvuldigen met 52, aangezien we naar wekelijkse aankoopcijfers hebben gekeken. Om de totale customer lifetime te berekenen moeten we naar een jaarlijks gemiddelde kijken, en dat gemiddelde vermenigvuldigen met de totale levensduur van een klant (10 jaar).

Wil je de customer lifetime value berekenen? Volg deze 5 stappen

Voor McDonald’s komt dat in ons voorbeeld neer op een gemiddelde customer lifetime value van: € 3.491,80

Meer resultaten halen met digital marketing?

SPARK combineert 4 pilaren om de performance en maturiteit van je digital marketing efforts te verbeteren: strategie, marketing channels, analytics en technologie. Benieuwd hoe deze 4 pilaren je dichter bij het berekenen van je werkelijke customer lifetime value model kunnen brengen? Let’s talk!

Boek een 15-min call met Arend

Privacy Preference Center