Shit in = Shit out is een vrij bekend gezegde binnen de wereld van data en analytics. En voor Google Analytics is dat niet anders.

Ook al wordt Google Analytics vaak beschouwd als het kloppend hart van je digital marketing analytics, de output die je eruit haalt is maar zo betrouwbaar als de manier waarop de input erin gaat. En of het nu gaat om het analyseren van marketing campagnes, inzicht krijgen in het gedrag van gebruikers op je website, of het verzamelen van data om segmenten op te baseren, in 90% van de gevallen kijken marketeers naar data uit Google Analytics.

Alleen is de vraag: Hoe betrouwbaar is de data in Google Analytics waaruit je inzichten probeert te halen?

1. Hoe Data-Driven is Data-Driven Marketing?

Laten we even buzzword-bingo spelen: marketing channel optimalisatie, Conversion Rate Optimalisatie, Split-Testing, Attributie Modelling, … Je hoort die woorden vrijwel overal. En los van het feit dat dat best allemaal echt coole dingen zijn, staat één ding vast: zonder de juiste structurering van data zouden ze niet mogelijk zijn.

Tegenwoordig zijn we allemaal data-driven of data-informed, en in zekere zin is  dat ook zo. We kijken steeds meer naar de cijfers achter onze efforts en maken gebruik van verschillende analytics tools om de bredere context achter bepaalde evoluties en trends te achterhalen.

Toch moeten we onszelf kritisch de vraag blijven stellen – gezien hoe gemakkelijk data binnen onze Analytics tools vrij inaccuraat of misleidend is – of onze data-driven efforts of insights wel betrouwbaar zijn?

Wanneer je Google Analytics niet op een juiste manier is opgezet en de data die je binnen trekt dus waarschijnlijk Shit in is, wat krijg je dan? Inderdaad, Shit out.

Om ervoor te zorgen dat de data die je uit Google Analytics betrouwbaar genoeg is om je beslissingen op te baseren door de kwaliteit van je Google Analytics data te verhogen doe je 2 dingen:

1. Een regelmatige account-review

2. Onregelmatigheden in je data meten en meteen opvolgen door custom alerts

Let’s dig deeper…

2. Google Analytics Account Review

Iedereen kan een Google Analytics account aanmaken en opzetten. It’s easy peasy, echt waar. Maar om een vrijwel perfecte setup te doen, heb je tijd, kennis en aandacht nodig. Mogelijks doe je dat zelfs in een paar stappen. Timing is iets minder van belang hier. Je neemt beter een week de tijd om je account correct op te zetten en ervoor te zorgen dat de input waarmee je Google Analytics voedt, zorgt voor betrouwbare output.

Een Google Analytics Account Review kan best ver gaan. Om je in de eerste stappen op weg te helpen geef ik je in deze blogpost enkele big wins mee waar je al een heel eind verder mee komt.

Google Analytics Account Settings

Account > Property > Views: Is je Google Analytics account logisch opgebouwd? Google zelf heeft massa’s relevante content over hoe je best een Google Analytics account structureert, maar over het algemeen bouw je een account als volgt op:

  • Account: draait allemaal rond je organisatie of merk.
  • Property: Op het property-niveau denk je aan de domeinen / apps die je wilt tracken met Google Analytics.
  • Views: Views zijn de weergaven van je data binnen een bepaald property. Google zelf raadt aan om minstens 3 views per property aan te maken. Een Master View waaruit je rapporteert en inzichten haalt, een Test View waarin je experimenteert met filters, tracking, etc. vooraleer je gegevens doorpusht richting je master view, en een Raw Data View waarin je gewoon alle ruwe data binnentrekt als back-up.

User Settings: Een ander belangrijk onderdeel van Google Analytics wanneer je het op grote schaal gebruikt is User Management. Hebben de juiste personen toegang tot de juiste gegevens binnen je account? Niet iedereen moet toegang hebben op account-niveau. Misschien moeten sommige personen enkel maar gegevens binnen je master view kunnen raadplegen, en niet meer dan dat.

Google Analytics Property Settings

Standaard Settings: Sommige instellingen op property-niveau zijn gewoon een kwestie van instellingen aan-of uitzetten.

  • Google Analytics is correct gelinkt aan je ads accounts (via native connectors of UTM Tagging).
  • De juiste rapporten worden ingeschakeld: demografische gegevens en interessecategorieën
  • Rapportage functies voor ads zijn ingeschakeld
  • Uitgebreide link attributie wordt ingeschakeld
  • Standaardweergave is je master view voor rapportering

Verwijzingsuitsluitingen / zoektermuitsluitingen: Is je referral exclusion lijst up to date? Wordt je eigen domein als referral uitgesloten of andere irrelevante kanalen die Google Analytics als referral telt? Denk bijvoorbeeld aan webshops, waarbij payment providers als PayPal bijvoorbeeld best als referral uitgesloten worden.

Google Analytics View Settings

Op View-niveau bepaal je op welke manier data wordt weergegeven in je property. Bekijk het als de verschillende soorten brillen die je kan opzetten waarmee je naar data kijkt. Enkele belangrijke settings die je op View-niveau instelt zijn:

 

  • Heb je de juiste filters ingesteld om ervoor te zorgen dat de kwaliteit van je data binnen Google Analytics hoog blijft? Je kan filters in alle geuren en kleuren instellen, en opnieuw vrij ver gaan. Vanzelfsprekend is dat je verkeer dat afkomstig is uit je eigen team of externe partners uitsluit aan de hand van IP-adressen. Een andere filter die ik je aanraad is om hoofdlettergevoeligheid uit te schakelen, zodat een bron/medium als “Google / CPC” als hetzelfde bron/medium beschouwd wordt als “google / cpc”. Lees zeker: 10 essentiële filters voor Google Analytics.

 

  • Is Site Search ingesteld? Als je een zoekfunctie op je website hebt staan, is het best interessant om te tracken waar mensen naar op zoek zijn wanneer ze op je website zijn. Zo kan je letterlijk inzicht krijgen in wat voor content interessant kan zijn om aan te bieden, of welke producten er mogelijks in je gamma ontbreken.

 

  • Goals worden correct gemeten. Ga zeker na of je data binnenhaalt met betrekking tot je goal completions, en of die data werkelijk overeenkomt met de realiteit. Dit vraagt testing in je test view.

3. Onregelmatigheden meten in Google Analytics

Een account review is een eerste grote stap richting betere kwaliteit van data binnen Google Analytics. Maar dat is ook zowat de enige stap die je daarmee zet. De efforts die je uitvoert binnen je digital marketingmix evolueren over de tijd heen, net zoals je website, toolstack, enzovoort. Een account review alleen brengt helaas niet in beeld welke veranderingen in je data die evoluties teweegbrengen.

Er zijn verschillende manieren waarop je trends, evoluties en onregelmatigheden in je data uit Google Analytics kan tracken om snel te reageren wanneer er iets de verkeerde kant oploopt (shit in = shit out, weet je nog) .

Allereerst zijn er Custom Alerts die je kan instellen wanneer er bepaalde eigenaardige trends zich voordoen, zoals een sterke daling of stijging in traffic uit een bepaald kanaal – of gewoon algemeen gezien. Denk bijvoorbeeld aan een alert voor drop van CPC-verkeer van > 80% ten opzichte van dezelfde eenzelfde periode in het verleden.

Anderzijds zijn er ook de Custom Insights van Google die zelf op zoek gaat naar anomalieën in je data en suggesties op tafel legt waar je best eens naar kan kijken.

Leave a Reply

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Privacy Preference Center