Sales en Marketing op elkaar afstemmen is het ultieme doel van Sales Enablement. Op zich lijkt dat een vrij simpel doel, Marketing en Sales op eenzelfde golflengte krijgen. Alleen blijkt dat in de praktijk toch vaak moeilijker te zijn dan gedacht.

Een eerste stap die je als organisatie kan zetten is het maken van een concrete afspraak tussen Marketing en Sales rond het behalen van een gemeenschappelijke omzetdoelstelling. Zonder een dergelijke afspraak loop je het risico dat sales en marketing andere – soms zelfs conflicterende – doelstellingen en targets najagen.

Sales is je bedrijfsmotor, marketing de benzine. Het is één geheel, dus waarom zou je het dan niet als één geheel kunnen benoemen?
Enter: Revenue Teams.

1. Revenue Teams – Hoe begin je eraan?

Sales is normaal gezien standaard verantwoordelijk voor een bepaalde doelstelling of target dat vasthangt aan de omzet van je bedrijf. Bij Marketing ligt dat vaak iets anders. Marketing is vaak verantwoordelijk voor het genereren van merkbekendheid en nieuwe leads en prospects die sales kan opvolgen.

Het probleem hiermee is dat Sales daadwerkelijk afgemeten kan worden op basis van de nieuwe omzet die ze voor je bedrijf genereren in monetaire waarde. Bij Marketing daarentegen wordt gerekend in aantallen leads die binnenkomen, niet zozeer de monetaire waarde die daar tegenover staat.

Wanneer je Marketing en Sales aligneert in een Revenue Team, streef je ernaar om beide partijen verantwoordelijk te stellen voor het behalen van één gemeenschappelijk doel dat vasthangt aan je omzet.

Voor Sales is dat makkelijk te doen. Voor Marketing moet je inzicht proberen krijgen door data te raadplegen over:

  • Het gemiddeld aantal leads dat binnenkomt per jaar.
  • Je gemiddelde conversieratio van lead naar sale.
  • De gemiddelde klantwaarde of deal size van een nieuwe klant.
  • De gemiddelde waarde van een lead.

Aan de hand van deze cijfers kan je op een eerste simpele manier berekenen hoeveel gekwalificeerde leads marketing aan sales moet opleveren op een gemeenschappelijke revenue goal te behalen.

Bijvoorbeeld:

Je legt Sales een target op van €1.000.000 dit jaar. En je weet uit cijfers en ratio’s van de vorige jaren dat een klant gemiddeld €100.000 opbrengt. Dan is het meteen duidelijk dat Sales 10 nieuwe klanten moet binnenhalen om de omzetdoelstelling te halen.

Dan komt de vraag voor Marketing naar boven: Hoeveel leads zijn er gemiddeld nodig om 10 nieuwe sales te genereren? Als je weet dat je Lead-to-Sales-Qualified-Lead ratio en SQL-to-Sale ratio beide 33% zijn, dan weet je dat Marketing voor jou dat jaar 90 Leads moet genereren.

Kijk even mee:

Revenue Teams Opbouwen aan de hand van data.

Marketing verantwoordelijk maken voor gegenereerde omzet

Ok. Je kent nu het aantal leads dat Marketing moet gaan genereren voor Sales om je omzetdoelstelling te halen. Was geen rocket science, dus laten we een stap verder gaan.

Zoals hierboven gezegd, wil je Marketing ook afmeten op de monetaire waarde die ze voor je bedrijf genereren. Denk aan de gemiddelde waarde per lead, bijvoorbeeld. De slimmeriken onder jullie hebben ongetwijfeld al de berekening gemaakt dat als sales 10 klanten ter waarde van €100.000 moet opleveren, Marketing ongeveer 90 leads ter waarde van €11.111 per lead moet genereren.

Het enige probleem hier is dat niet elke lead evenveel waard is. Ik geef je een heel concreet voorbeeld:

Revenue Team Use Case: Spotrics

Met Spotrics richten we ons met een tweede Start-up op de enterprise-markt voor Business Intelligence en Analytics. Als enige partner van ThoughtSpot in België leggen we de kracht van business intelligence in de handen van iedere business user dankzij de kracht en simpliciteit van Google-like Search-Driven Analytics.

Wanneer mensen op de website komen zijn er twee grote conversiepunten:

1. Downloadable Content: White Papers, Ebooks, …

2. Request a demo: Een live demo aanvragen om de kracht van ThoughtSpot in actie te zien.

Het verschil tussen beide conversiepunten ligt hem in de sales-readiness van een mogelijke lead. Iemand die een demo aanvraagt, zit al verder in de sales-funnel tegen een aankoop aan dan iemand die een PDF download. Bijgevolg ligt het lead-to-sale ratio van iemand die een demo aanvraagt ook veel hoger dan het ratio van iemand die een White Paper wil lezen.

Wat zijn je conversieratio's bij het opbouwen van een revenue team?

Op dat moment worden er twee scenario’s mogelijk:

  1. Marketing sturen op basis van aantal leads
  2. Marketing sturen op basis van leadwaarde in € = Revenue Team

Let’s take a look.

Scenario #1: Marketing obv aantallen leads

Als je het conversieratio naar sale kent per type lead (ebook vs. demo), is de volgende vraag: “Aan welk ratio converteert een bezoeker tot elk van deze twee conversiepunten?”

Een Ebook downloaden is een veel lagere drempel voor websitebezoekers dan het aanvragen van een live demo. Bijgevolg zal je een omgekeerd effect zien qua ratio aan de marketingkant, namelijk dat bezoekers veel makkelijker converteren tot lead via een ebook, dan via een aangevraagde demo.

Scenario #1: Je berekent het aantal leads dat marketing moet genereren voor sales

In dit scenario komt het probleem van sturen op basis van aantal leads naar boven:

Wanneer je marketing beoordeelt op basis van hun vermogen om X-aantal leads te genereren voor je organisatie en ze achterlopen op hun target is het wel heel verleidelijk om meer calls-to-action te veranderen naar ‘download’ Ebook in plaats van Request Demo aangezien dat 5x makkelijker converteert.

Hoe bouw je revenue teams uit om Marketing en Sales te aligneren?

Sales zit op dat moment met een probleem. Want de leads die ze krijgen, converteren op die moment aan een veel lager ratio dan degene die voorheen een demo aanvroegen.

Tijd om Marketing dus niet af te meten op het aantal gegenereerde leads voor sales. Maar op de monetaire waarde van een lead.

Scenario #2: Marketing obv Leadwaarde

Wanneer je de waarde achter een lead kan berekenen, kan je marketing op eenzelfde manier verantwoordelijk maken voor de omzetdoelstelling als Sales.

Marketing afmeten op basis van leadwaarde doe je zo.

Als je dan weet dat 1 sale een gemiddelde waarde van €100.000 bedraagt, dan kan je berekenen hoeveel Ebook Downloads of Demo Requests daartegenover staan. Het is dan aan Marketing om te beslissen of ze liever 100 Ebook downloads genereren of 33 Demo Requests.

Zo bereken je de hoeveel leads je nodig hebt per conversie via gemiddelde leadwaarde

2. Hoe je Revenue Teams optimaliseert

Sales en Marketing laten samenwerken in de vorm van revenue teams heeft tot gevolg dat marketing maand op maand een bepaald aantal leads – of beter een bepaald aantal euro in lead value – moet genereren voor sales.

Je kent het concreet getal. Maar heb je ook de snelheid waarmee marketing leads of lead value genereert onder controle? Je zou beide variabelen – lead value en tijd – in een grafiek kunnen samenbrengen om de vooruitgang van marketing op af te meten.

Stem de snelheid van lead generation af op sales

Het scenario dat je hier wilt voorkomen is dat Marketing aan een hoger tempo leads genereert en zijn targets in lead value sneller haalt dan Sales.

Waarom is sales velociteit berekenen belangrijk?

De hoeveelheid aan leads die richting je sales team vloeien zijn idealiter afgestemd op de sales capaciteit van je sales team.

Dit wordt uiteraard belangrijker naarmate je groeit. Maar tegelijkertijd zijn revenue teams net bedoeld om je te helpen groeien door focus te leggen op een gemeenschappelijke revenue goal.

2.1 Uitdagingen voor Revenue Teams

1. Wat als het lead target (in aantal of lead value) te hoog ligt tov wat marketing kan opleveren?

Is je revenue goal dan wel realistisch? Uiteraard mag het aantal meer zijn dan in het verleden, maar je doelstellingen
moeten wel realistisch blijven. Dan pas kan je kijken naar manieren om te optimaliseren:

Marketing heeft invloed op: volume – snelheid – conversieratio’s

Volume: Hoeveel content kan je produceren?

→ Snelheid: Aan welke snelheid maak je content stukken?

→ Conversieratio’s: Aan welk ratio converteren je efforts.

 

2. Wat als Marketing meer leads oplevert dan Sales kan verwerken?

Net zoals je Marketing velociteit kan berekenen, kan je ook Sales velociteit berekenen:

Hoe bereken je sales velociteit?

Sales velociteit geeft de omzet weer die sales kan genereren binnen een bepaalde tijdsperiode.
Stel:

Goal: €100.000 omzet per maand
→ Huidige Sales velociteit: €50.000 per maand

In een scenario als hierboven verwacht je meer van het Sales Team dan dat het werkelijk aankan. Ga op zoek naar manieren waarop Marketing Sales hiermee kan ondersteunen om de velociteit omhoog te duwen.

 

3. Wat als Sales de leads van Marketing weigert?

In plaats van Sales en Marketing verbaal op de vuist te laten gaan met elkaar, breng ze samen om op de volgende zaken te werken:

Lead Qualification Matrix samen met Sales opstellen

Ideale Klantprofiel samen met Sales opstellen

Stel iemand aan om leads die van Sales terug naar Marketing gestuurd worden te dubbelchecken.

 

4. Wat als de leads van Marketing niet-kwalitatief zijn?

Je hebt ongetwijfeld het volgende statement al gehoord: “De leads die voortkomen vanuit de website zijn niet goed.” 

Om te antwoorden op zo’n uitspraak gebruik je de wijze, diepzinnige woorden van Donald Trump:

De kwaliteit van een lead is maar zo goed als de kwaliteit van de content die hem tot lead converteerde. Ik heb het je voorheen al gezegd, en ik zeg het nog eens: Content. Matters.

Leave a Reply

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Privacy Preference Center