Volgens een studie van The Content Marketing Institute, besteden de meest succesvolle B2B marketeers 40% van hun budget aan content marketing (cfr. HubSpot). Dat is niet onlogisch, aangezien de meeste markten vandaag de dag competitiever geworden zijn dan ooit tevoren – verdorie, internet!

 

Content marketing is al lang geen uniek gegeven meer. In hoe sterk we ook fan zijn bij SPARK om de dingen nét anders te doen dan je concurrenten, blijft het aanbieden van waardevolle informatie die je doelgroepen (en eigenlijk iedereen anders) iets bijleert of vooruit helpt een van de krachtigste gegevens binnen marketing. En vaak komt dat neer op – inderdaad – content marketing.

 

Volgens digital- en content marketing koning Neil Patel is de sleutel tot straffe content marketing, het uitdenken van een goede strategie vooraleer je jouw content-motor op volle toeren laat draaien.

 

Vooraleer we een diepe duik nemen in de stappen die je zet om een content strategie uit te bouwen, laten we eerst even ons licht schijnen op wat een content strategie nu eigenlijk net is.

Wat is content strategie?

Als je mij op café zou vragen wat content strategie is, zou ik je heel simpel zeggen: “Content strategie is de manier waarop een bedrijf wilt vertellen wie ze zijn, wat ze doen en waarom ze doen wat ze doen.”

 

Dat is heel simpel gezegd. In realiteit gaat dat uiteraard verder richting het doorgronden van wie je personas zijn, welk probleem je voor hen oplost, en in welk format (blog, video, whitepaper, …) je dat wilt vertellen.

 

Of beter: Op welke unieke manier je hen dat wilt vertellen.

 

Je content strategie omvat niet alleen wat je wilt vertellen aan wie, maar ook wie dat hele proces beheert binnen jouw organisatie, en op welke manier content marketing sales kan ondersteunen in het beter begrijpen van de noden van Sales Qualified Leads.

Content strategie - Hoe begin je eraan?

Vraag het aan HubSpot, Neil Patel, of zelfs OptInMonster… ze zullen je allemaal hetzelfde vertellen: Je begint bij het definiëren van je doelstellingen.

 

Stap 1 - Definieer je doelstellingen

Als een kip zonder kop content bijeentokkelen op je laptop is geen duurzame strategie. Als je ergens wilt geraken, moet je eerst bepalen waar je heen wilt.

 

Dus stel jezelf die vraag eens: “waar wil ik heen met content marketing? Wat is het doel?”

 

Misschien kom je uit op iets als het verhogen van brand awareness of het genereren van meer leads. Misschien kom je uit op iets totaal anders.

Stap 2 - Wie zijn je Personas?

Content in elkaar boksen zonder te weten voor wie je de content maakt, is gewoon… niet slim. Zonder te weten wie je personas zijn, kan je niet weten wat hen interesseert, wat hun problemen zijn, en hoe jij daar een oplossing voor aanbiedt.

 

Of beter nog: waarom ze die oplossing bij jou moeten zoeken, en niet bij een van je concurrenten.

 

Hoe beter jij je doelgroep kent, hoe meer waardevolle en relevante content jij voor hen kan maken. Zo kom je tot het punt waarop je het juiste gesprek op het juiste moment met de juiste persoon kan hebben in de marketing funnel.

Download de gratis SPARK Persona Canvas en definiëer vandaag nog jouw personas

De verschillende personas in de verschillende segmenten van de marketing- en sales funnel benader je met verschillende types content. Jij moet dus binnen je eigen bedrijfscontext uitmaken welke kanalen je zal gebruiken om bepaalde kernboodschappen per segment richting je personas te sturen.

Stap 3 - Wat zijn de bouwstenen van je verhaal?

Iedereen is het eens over de eerste twee stappen. Vanaf dan zijn de meningen verdeeld. Bij SPARK houden we het simpel en kijken we naar de volgende meest logische stap.

 

Als je weet wie je doelgroepen zijn, is de volgende stap bepalen wat je hen wilt vertellen.

 

Gelukkig voor ons marketeers hebben de slimme geesten bij HubSpot de handen flink uit de mouwen gestoken en ons het Topic Cluster Model geschonken.

 

Wauw… Echt wauw.

 

Hoewel het Topic Cluster Model van HubSpot initieel uitgedacht werd als SEO-strategie om beter te scoren in de organische zoekresultaten van Google, trekken we bij SPARK de lijn gewoon door naar je algehele content strategie.

 

Hoe het Topic Cluster Model van HubSpot werkt, zie je hier:

Vanuit een content strategie oogpunt, zijn Content Pillars dus de bouwstenen van het verhaal dat jij als organisatie wilt vertellen.

 

Stel jezelf dus de volgende vraag: “Wat zijn de belangrijkste onderwerpen of thema’s waarover ik wil praten met mijn doelgroep?” (Op voorwaarde dat zij er ook met jou over willen babbelen – uiteraard.)

 

Niet simpel, ik weet het.

 

Laat me je even wat inspiratie geven aan de hand van een voorbeeld dat ik echt letterlijk hier ter plekke uit mijn mouw schud:

 

Bijvoorbeeld – de organisatie Be-2-Be Fit helpt de werknemers binnen bedrijven om fit en actief te blijven tijdens de werkuren, om zo de hersenen te stimuleren en de productiviteit omhoog te krijgen.

 

Content Pilaren voor Be-2-Be Fit zouden dan kunnen zijn:

 

  • Burn-outs

  • Gezonde bedrijfscultuur

  • Productiviteit

  • Yoga & Pilates op het werk

Een volgende stap in het uitwerken van je content strategie is het bepalen van de verschillende onderwerpen die hangen rond een bepaalde pilaar.

 

Laten we kijken naar bovenstaand voorbeeld en dieper ingaan op punt 2: een gezonde bedrijfscultuur.

Stap 4 - Wat zijn de onderwerpen die je vasthangt aan elke pilaar?

Eens je de hoofdthema’s of bouwstenen van je content strategie hebt afgeklopt, kan je beginnen met brainstormen over alle onderwerpen die je kan vasthangen aan elke pilaar.

 

Er kan overlap zijn naar andere pilaren – dat is geen ramp.

 

Het belangrijkste is in eerste instantie je gedachten de vrije loop te laten gaan, en alle ideeën op te schrijven die in je gedachten schieten. Die gedachten ordenen doe je later wel.

 

Om verder te gaan op ons voorbeeld geef ik je enkele mogelijke onderwerpen mee die Be-2-Be Fit zou kunnen hangen aan de pilaar ‘Gezonde Bedrijfscultuur’:

 

  • Gezond eten en drinken op kantoor

  • Stress management

  • Lichaamsbeweging

Wanneer je per pilaar enkele relevante onderwerpen (mik op een 5-tal) gevonden hebt die aansluiten bij jouw bedrijf, alsook de behoeften van je doelgroepen, ga je over tot de volgende stap.

Stap 5 - Brainstormen over campagne-ideeën per fase in de marketing funnel per persona

Wat zijn creatieve concepten om je boodschap over te brengen aan je doelgroep? Hoe zorg je ervoor dat de boodschap op de juiste manier overkomt, maar toch ergens uniek is.

 

Uiteraard kan je nadenken over een serie aan blogposts, vlogs, of iets dergelijks. Bij SPARK doen we dat ook. Het is misschien niet uniek, maar als je écht iets interessants te vertellen hebt – waarom ook niet?

 

Maar probeer ook verder te kijken naar creatieve, misschien zelf onconventionele manieren waarop jouw organisatie content kan promoten en probeer het gewoon uit. Inspiratie halen uit andere sectoren is meestal een goed startpunt, aangezien je het wiel absoluut niet moet heruitvinden.

 

Probeer na te denken over een ‘campagne’ per fase van het See-Think-Do-Care Framework per persona. Om je op weg te helpen, trek ik mijn mouw nog eens open en schud ik er een heel simpel voorbeeld uit rond het onderwerp ‘Stress Management’ voor Stressed Simon.

 

Ik weet het: uiterst creatieve concepten. Ik ben er zeker van dat jij beter kan – dus ga ervoor!

Stap 6 - Bepaal je KPIs als indicatoren voor succes

Bepaal de KPIs voor je content efforts per fase in de marketing funnel. Een See-campagne is niet ontworpen om geld binnen te brengen, maar eerder om onder de aandacht van de mensen te komen. Daarom beoordeel je een See-campagne best niet op basis van een metric zoals conversieratio. Je kijkt naar andere metrics en KPIs.

 

Om verder te gaan op het voorbeeld van de persona Stressed-out Simon van Be-2-Be Fit zou je de volgende KPIs kunnen definiëren:

Stap 7 - Voer je content strategie uit

Eindelijk, het moment waarop je zolang wachtte. Tijd om je strategie uit te voeren aan de hand van een super strakke content kalender.

 

Pro tips:

 

  • Duid iemand intern aan die de kalender managet en ervoor zorgt dat content op de juiste data wordt aangeleverd om live te gaan.

 
  • Werk eventueel met externe partijen als je de workload intern niet alleen kan dragen.

 
  • Plan ongeveer 3 maanden vooruit, maar niet langer. Zo blijft je content kalender flexibel.

 
  • Wees consistent in je uitvoering. Consistentie is een belangrijke factor in het slagen van je content marketing efforts.

Stap 8 - Resultaten meten en bijsturen

De resultaten van je content marketing efforts meten is van cruciaal belang in het uitvoeren van je strategie. Geen inzicht hebben in wat je efforts opleveren, is vergelijkbaar met autorijden met een blinddoek op.

 

Om je resultaten optimaal te meten, maak je nieuwe doelen aan binnen Google Analytics en stel je conversies in binnen advertising platformen om een goed zicht te hebben op welke campagne-ideeën nu de gewenste resultaten halen… en welke niet.

Ziezo, met deze 8 stappen ben je gelanceerd richting een sterke content strategie voor jouw organisatie. No rocket science. Maar ook niet altijd even simpel om volledig te implementeren binnen jouw bedrijf. 

 

Belangrijk is dat je de tijd neemt om goed na te denken over je doelstellingen, personas, etc. en jezelf de vraag stelt: “Is content marketing de juiste manier om mijn doelgroep te bereiken?”

 

Als het antwoord op die vraag “ja” is, dan weet je nu hoe je eraan kan beginnen.

 

Succes!