Hoe ontdek je jouw huidige cost per lead?
Vooraleer we de maximale kost die jij wilt betalen per lead berekenen, kijk je best even naar je huidige kost per lead en wat het verschil voor jou is tussen een gewone lead en een qualified lead.
Wat is een lead?
Een lead is een potentiële klant voor jouw bedrijf die een duidelijke interesse of aankoopintentie richting jouw producten of diensten heeft vertoond. Denk aan iemand die zijn contactgegevens bij je achterlaat via een download of contactformulier. Iemand die je website bezoekt is dus geen lead – duh.
Leads vs Qualified leads
Niet elke lead is evenveel waard of toont evenveel interesse in je bedrijfsoplossingen. Een qualified lead is iemand van wie je bijvoorbeeld weet dat hij in één van je persona segmenten past, voldoende budget heeft, en dergelijke.
Om te weten op basis van welke criteria je leads kan kwalificeren, breng je zowel sales als marketing samen om na te denken over wat iemand nu écht een kwaliteitsvolle lead maakt.
Ik vertel je meer over hoe je dat doet aan de hand van het SPARK lead qualification framework.
Het definiëren van qualified leads is belangrijk. Het is leuk om je aantal leads te zien stijgen, maar als sales er niet op wilt verderwerken, kom je als organisatie geen stap vooruit. Zo simpel is het.
Hoe bereken je jouw huidige kost per lead?
De berekening om tot je kost per lead te komen is eenvoudig:
Totale Kost per lead = Totale kost / # Totaal aantal leads
Je kan naar de kost per lead op verschillende niveaus kijken. Namelijk op het niveau van een kanaal, campagne of je bottomline.
CPL per kanaal: Totale Google Ads kost / Totaal aantal leads uit Google Ads
CPL per campagne: Kost campagne 1 / Aantal leads uit campagne 1
CPL bottomline: Totale Marketingkost / Totaal aantal leads
Bij SPARK verkiezen we optie 3, namelijk het bekijken van de totale kost die je maakt om leads en sales te genereren, ten opzichte van het aantal dat je effectief haalt.
Daarvoor heb je wel historische data binnen een bepaalde tijdsperiode nodig van bepaalde metrics zoals:
Omzet gehaald via new business
De totale kosten (ad spend, interne kosten en externe kosten)
Aantal leads en sales
…
Dat is je huidige kost per lead. Op zich zegt dat niets over wat jij maximaal bereid bent te betalen per lead. Laten we dus eens kijken hoe jij tot je maximale kost per lead komt in het volgende stuk.
Wat is jouw maximale kost per lead?
Om je maximale kost per lead te berekenen moet je over een aantal sales- en marketinggegevens beschikken. Zonder inzicht in bepaalde historische data is het moeilijk te bepalen wat je nu echt maximaal bereid bent te betalen voor een lead.
Om je het leven een stuk gemakkelijker te maken hebben we bij SPARK een gratis Max Cost per Lead Calculator uitgebouwd waarin jij makkelijk je eigen data kan ingeven om zo je maximale kost per lead te berekenen.
STAP 1 - Bereken de omzetwaarde per nieuwe lead en nieuwe klant
-> Gem. omzetwaarde per klant of lead = Omzet via New Business / #Klanten of #Leads
bijvoorbeeld: €1.000.000 omzet / 10 nieuwe klanten = Gem. omzetwaarde per klant van €100.000
STAP 2 - Bereken je lead-to-sale ratio
-> Lead-to-Sale Ratio = # Nieuwe klanten / # Nieuwe leads
Bijvoorbeeld: 10/100 = 10%
STAP 3 - Bereken de totale marketing- en sales kost die je maakt
-> Tot. Acquisitiekost = Ad Spend + Interne marketing/sales kosten + Externe marketing/sales kosten.
Bijvoorbeeld: €24.000 + €201.000 + €30.000 = €255.000 totale acquisitiekost.
Ad Spend = je marketingbudget dat gebruikt wordt om te adverteren. Zowel online als offline.
Interne kosten = bijvoorbeeld de loonkost van je marketeers en/of sales personen
Externe kosten = bijvoorbeeld de kost van een agency of andere externe partij.
STAP 4 - Bereken je totale ‘winst’ na marketingkost
-> ‘Winst na marketing’ = Omzet via New Business – totale acquisitiekost
Bijvoorbeeld: €1.000.000 – €255.000 = €745.000
Waarom doen we dit?
Als je wilt berekenen hoeveel een lead je maximaal mag kosten aan de marketingkant, bekijk je idealiter al je marketing- en sales efforts als één geheel. Zowel marketing als sales hebben als hoofddoel nieuwe business te genereren om impact te maken op je bottomline
.
De kost die je bereid bent te maken per lead of sale hangt dus erg af van de gemiddelde waarde die een nieuwe klant je opbrengt. Dat gemiddelde wordt berekend op de totale omzet die klanten je genereren.
Dus waarom zou je dan niet kijken naar de totale kosten die daar tegenover staan om een klant binnen te halen?
Enkel kijken naar bijvoorbeeld Ad Spend zou een vertekend beeld geven, aangezien je niet het hele kostenplaatje meetelt. Eigen werknemers, resources of externe partijen die je inschakelt om nieuwe leads en klanten binnen te halen vormen evengoed een kost. Volgens ons tel je die dus best mee.
STAP 5 - Bereken je gemiddelde acquisitiewinst per nieuwe klant
-> Gem. acquisitiewinst per nieuwe klant = Winst na marketing / # Nieuwe klanten
Bijvoorbeeld: €745.000 / 10 = €74.500
STAP 5 - Welk % van je Gem. acquisitiewinst per nieuwe klant ben je bereid te betalen om een lead te converteren naar sale?
Beslis welk % je bereid bent te investeren in het binnenhalen van een nieuwe klant.
Bijvoorbeeld: 20% dan is je maximale cost per sale €14.900
STAP 6 - Bereken je maximale target cost per lead
Als je weet dat je lead-to-sale ratio 10% bedraagt, dan weet je dat je maximale cost per lead in dit geval €1.490 is.
Want -> €14.900 x 10% = €1.490
Et voilà… Je hebt zonet jouw maximale kost per lead berekend, rekening houdend met de totale acquisitie kost en de winstmarge die je daar van overhoudt.
Bonus: Wat als je geen data hebt?
Als je om de één of andere reden geen toegang of inzicht hebt in die data, is er nog een andere manier waarop je jouw cost per lead kan berekenen, om daarna aan te voelen of die naar omhoog mag of naar beneden moet.
Laten we eens kijken:
STAP 1 - Bereken je gemiddelde Cost per Click
-> Ad Spend / Aantal klikken
Bijvoorbeeld: €10.000 / 10.000 klikken = 1 euro per klik
STAP 2 - Bereken je lead conversieratio
-> Aantal klikken / Aantal lead conversies
Bijvoorbeeld: 10.000 klikken / 100 lead conversies = 1%
STAP 3 - Bereken je cost per lead
-> CPC / Conversie ratio
Bijvoorbeeld: 1 / 0,01 = €100 kost per lead.
Als je weet dat de verkoopprijs van je product €800 bedraagt, dan weet je dat je kost per lead ongeveer goed zit.
Maar aangezien je op deze manier niet weet hoeveel leads er gemiddeld overgaan tot aankoop, kan je eigenlijk weinig conclusies trekken over deze metric. Of die goed of slecht is, hangt in dit geval af van het sales conversieratio.
