Wat is data puking?

Data puking is een term die in het leven werd geroepen door Google-evangelist Avinash Kaushik. Data puking is vergelijkbaar met het moment waarop de enorme overload aan data gewoonweg tot meer verwarring dan inzichten leidt.

 

Veel cijfers. Weinig inzichten.

 

Het zal je misschien verbazen wanneer ik je vertel dat het merendeel van de rapportages en dashboards die je in je leven zal tegenkomen het resultaat van data puking zijn.

 

Eender wie die willekeurig voorbij je dashboard loopt, zou in principe moeten begrijpen wat er daar afgebeeld staat. Als dat niet het geval is, is de kans groot dat je zonet wat data hebt gepuked.

 

In zijn artikel over data puking schrijft Avinash Kaushik enkele manieren neer hoe je betere rapportages en dashboards kan opbouwen. Wij geven er onze eigen draai aan.

Hoe voorkom je data puking?

1 - Focus op een paar metrics

Een metric is een getal.

 

Een KPI is een metric die vasthangt aan bedrijfsdoelstellingen en het bepalen van het succes of falen ervan.

 

Avinash geeft aan dat als een verandering van 25% van een bepaalde metric het verschil is tussen een kerstbonus uitdelen of niet, je waarschijnlijk over een KPI spreekt. Zo niet, dan is het een gewone metric.

 

En daar schuilt net het gevaar. Marketers kijken te vaak naar metrics die er eigenlijk in eerste instantie weinig toe doen. Dat leidt de focus af van belangrijkere zaken.

 

Een bekend principe dat in de start-up-wereld vaak gebruikt wordt is dat van de One Metric That Matters (OMTM). De OMTM betekent niet dat er maar één metric is waar je naar kijkt. Het betekent wel dat er één metric is (KPI) die belangrijker is dan alle andere metrics.

 

Het principe van de OMTM kan je vergelijken met een squeak speeltje van een hond. Als je de bedrijfsfocus verlegt naar één bepaalde metric, druk je een bepaald deel van het speeltje plat. Die optimalisatie zorgt ervoor dat je alles lucht eruit perst, maar tegelijk ook dat er een ander deel wordt opgeblazen. Dat nieuwe opgeblazen deel duidt aan waar je nieuwe focus naar verlegd moet worden.

 

Bijvoorbeeld: Je optimaliseert het aantal binnenkomende leads per maand. De volgende KPI waar je je op kan focussen is dan mogelijks het verlagen van de CPA (cost-per-acquisition) om zo winstmarges te verhogen op elke klant.

2 - Toon evolutie in je data

Bedrijfsgroei wordt niet gerealiseerd op de korte termijn. Het is een duurzaam proces dat tijd en energie vraagt.

 

Dat proces moet terug te vinden zijn in je data. Dat betekent dat je steeds data moet vertonen op de lange termijn en wat de evolutie van de cijfers is binnen die termijn. Is de trend opwaarts of neerwaarts?

 

Kijken naar wat de afgelopen maand je bracht, zal je weinig vooruithelpen in de toekomst. “Stijgt mijn omzet gemiddeld per maand?” “Trek ik meer leads aan per maand?” “Wat zijn de kosten die hier tegenoverstaan maand op maand?”.

 

Kijk ook naar de historische data waarover je beschikt. Was september een slechte maand in 2019 én in 2018? Dan heb je misschien te maken met seizoenaliteit. Daar kan je rekening mee houden in het jaar erop. Geef je cijfers context om ze beter te begrijpen.

 

Bovendien kan je die historische data ook gebruiken om voorspellingen te doen naar de toekomst toe.

3 - Stop met herkauwen en creëer een verhaal.

Data klakkeloos overnemen van tools zoals Google Analytics zal je weinig helpen. Er kunnen zeker van die ‘oh wauw, moet je kijken!’ momenten bestaan, maar over het algemeen zal het herkauwen van data je tot weinig nieuwe inzichten brengen.

 

Het is pas door data samen te voegen of naast elkaar te leggen dat je tot interessante conclusies kan komen.  Welk kanaal genereert het meeste leads? Is dat ook tegen de laagste cost-per-acquisitie?

 

Data vertelt je een verhaal. Vaak is dat verhaal moeilijk te lezen, maar toch is het zo. Om dat verhaal duidelijker af te lijnen is het belangrijk dat je jouw data in een logische volgorde ordent. Een stijgende CPA bezorgt je baas misschien een hartinfarct als je hem er niet bij verteld dat het aantal leads ook is toegenomen. Het is pas wanneer beide naast elkaar liggen dat de stijging in CPA verklaard kan worden en minder dramatisch lijkt.

4 - Stel jezelf de vraag “En waarom?”

Als je de focus binnen je rapportages hebt aangescherpt, een verhaal neergeschreven hebt aan de hand van datapunten die een duidelijke context hebben gekregen door middel van evolutie, stel jezelf dan de vraag: “En waarom?”

 

Rapportages worden doorgaans niet gebouwd omdat ze er leuk uitzien – al lijkt het vaak van wel. Rapportages en dashboards worden gebouwd met het doel om actiepunten uit je data te halen.

 

Dus zoek allereerst achter de redenen waarom de data staat zoals hij staat. Eens je de verklaring gevonden hebt, kan je definiëren welke acties je kan ondernemen om verandering in bepaalde datapunten te stimuleren.

Wil je meer inzichten in je data?

SPARK helpt je graag bij het verkrijgen van meer inzichten in relevante data voor jouw bedrijf aan de hand van web analytics, custom dashboards en het in kaart brengen van de lead-to-sale-funnel.

Leave a Reply

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

Privacy Preference Center