Wat zijn attributiemodellen en hun uitdagingen?
Attributie is een ander woord voor het toekennen of toeschrijven van iets aan iets/iemand. Als je in de wereld van digital marketing attributie hoort, dan mag je er bijna altijd zeker van zijn dat het gaat over het toekennen van een aankoop of conversie aan een bepaald kanaal.
Attributiemodellen zijn logischerwijs manier waarop je conversies of aankopen aan een bepaald kanaal kan toewijzen.
Helaas zijn er weinig dingen zo ingewikkeld als attributie binnen analytics. Maar laat ons toch een poging doen om de verschillende attributiemodellen wat beter te begrijpen.
In zijn artikel definieert Avinash Kaushik 3 grote uitdagingen voor attributie binnen online marketing:
De uitdaging om de impact van online adverteren op offline sales te meten (RoPo-effect).
De uitdaging om de juiste impact van online marketing en advertising inspanningen over verschillende devices (laptop, smartphone, tablet) heen te meten.
De uitdaging om de correcte impact van elk kanaal in een customer journey naar een conversiepunt toe vast te leggen.
Alledrie deze uitdagingen zijn belangrijk. Vandaar raad ik je echt aan om het artikel van Avinash verder te lezen, aangezien ik hier niet verder op inga.
Wij gaan momenteel verder met de basics, door te kijken naar welke attributiemodellen er allemaal bestaan, en waar ze goed voor zijn.
Vooraleer we een deep-dive nemen, houden we ons even het volgende conversiepad voor ogen:
1 - Last Click Model
Het last-click model is een veelgebruikt attributiemodel binnen Analytics tools.
Volgens dit model wordt de conversie 100% toegekend aan het laatste kanaal in het rijtje. In dit geval zou dat dus ‘direct verkeer’ zijn.
In de realiteit is dat niet helemaal waar dus, aangezien search advertising, organische zoekopdrachten en social duidelijk ook een rol hebben gespeeld. Ze verdienen het om ook een stuk geattribueerd te krijgen.
Last-click: best vermijden.
2 - Last (non-direct) Click Model
Dit attributiemodel wordt standaard toegepast binnen Google Analytics.
Zoals de naam zegt, wordt de conversie toegewezen aan het laatste kanaal van interactie dat niet direct verkeer is.
In ons voorbeeld is dat dus Facebook, aangezien de laatste klik uit direct verkeer afkomstig was:
Helemaal juist is dat attributiemodel ook niet. Want zoals Avinash terecht opmerkt is er nog een bezoek aan je website nodig geweest om de uiteindelijke conversie te halen. Is het dan wel logisch dat je 100% van die conversie toekent aan Facebook?
3 - First Click Model
Het First Click model is tegengesteld aan het last click model – duh. Dat wil zeggen dat je 100% van de conversie toekent aan het eerste kanaal in het rijtje. In ons geval is dat Google Ads geweest.
Opnieuw is dit vreemd om te kiezen. Want als die allereerste klik met de conversie-eer mag gaan lopen, waarom waren er dan nog 3 stappen erna nodig om uiteindelijk te converteren?
Zie je, ook niet helemaal mooi dus.
4 - Last AdWords Click Model
Dit attributiemodel wijst de volledige conversie toe aan de laatste klik die afkomstig is uit een campagne via Google Ads.
In ons geval is dat opnieuw het eerste kanaal. Dus opnieuw is het even weinig mooi als in het voorbeeld hierboven.
5 - Lineair Model
Dit model is iets beter, aangezien elke stap naar een conversie een gelijke waarde toekent. Er worden dus geen stappen overgeslagen, wat positief is.
Alleen is het onmogelijk geweest dat elke stap even belangrijk is geweest in de weg naar een conversie, aangezien de conversie maar op één punt echt plaatsvond.
6 - Tijdsverval Model
Het idee achter dit attributiemodel is dat het touchpoint die het dichtst tegen de conversie aanligt, de meeste eer krijgt toegewezen voor de conversie. Het touchpoint dat er het verst van afligt, het minste.
Dit klinkt logischer dan alle modellen die voorheen besproken werden. En dat is het ook. Als de eerste klik in een proces zo waardevol was, waarom converteerde hij dan niet al meteen van het begin?
7 - Position based Model
Standaard kent dit attributiemodel 40% toe aan de eerste stap en 40% aan de laatste stap. De overige 20% wordt gelijk verdeeld onder de stappen die ertussen plaatsvinden.
Kan je hulp gebruiken bij attributie?
Neem dan zeker contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek rond attributiemodellen. Samen kijken we dan naar welk model voor jou goed kan werken.
