Wat is UTM tagging?

Voor je aan de slag gaat is het misschien belangrijk om eerst en vooral goed te begrijpen wat UTM tagging nu eigenlijk is.

 

UTM staat voor Urchin Tracking Module. Leuk. Maar daar heb je nu eens werkelijk niets aan.

 

Dus laten we er dieper op ingaan en kijken naar een voorbeeld:

 

UTM tags zijn bepaalde parameters die je achter een URL aan kan plakken om zo meer inzichten te krijgen over waar je websitebezoekers vandaan komen binnen Google Analytics. Uiterst interessant vanuit een marketingperspectief, omdat UTM tags je toelaten om campagnegericht resultaten te analyseren.

 

Een URL met UTM tags ziet er als volgt uit:

 

 

In dit geval klikte ik op een advertentie van Telenet en kreeg bovenstaande url te zien. Uit die url – en meer bepaald de UTM parameters – kan je al een aantal zaken afleiden over de advertentie waarop geklikt werd.

 

Namelijk:

 

  1. Dat de advertentie vertoond werd op LinkedIn

  2. Dat het wel degelijk gaat om een betaalde advertentie

  3. En dat de campagne die intern bij Telenet loopt CC_juni heet.

 

Hoe kan je dat precies afleiden? Daarvoor moeten we dieper ingaan op de 5 mogelijke parameters van UTM Tagging.

De 5 Parameters van UTM Tagging

Google Analytics kent 5 verschillende UTM parameters die je kan definiëren om een beter beeld te krijgen van de impact van je online marketinginspanningen:

 

  1. Utm_source

  2. Utm_medium

  3. Utm_campaign

  4. Utm_term

  5. Utm_content

 

Hieronder wordt elke parameter zorgvuldig voor je uitgelegd.

1 - UTM_Source

Utm_source vertelt je van welke bron (letterlijk) je verkeer afkomstig is. Denk daarbij aan mogelijkheden zoals:

 

  • Facebook

  • Google

  • Linkedin

  • Direct (website domeinnaam wordt rechtstreeks in zoekbalk opgegeven)


 

Als je handmatig UTM parameters toevoegt, is source een verplicht veld om toe te voegen. Als je ervoor kiest om geen UTM parameters via een tool zoals de UTM Builder van Google te gebruiken, zal de Analytics tracking code zelf de bron achterhalen. Alleen zullen de andere parameters dan ongedefinieerd blijven. Utm_source wordt in dat geval ‘referral’.

2 - UTM_Medium

Utm_medium vertelt je letterlijk wel ‘medium’ er gebruikt werd om iemand naar je website te sturen. Je maakt daarbij bijvoorbeeld onderscheid in betaalde advertenties (cpc) of organisch verkeer (organic).

 

Utm_medium wordt altijd in combinatie met een utm_source gebruikt en vice versa.

 

Hieronder vind je een aantal veel voorkomende vormen van utm_medium terug:

 

  • Referral: doorverwezen via een andere website of wanneer er geen medium gedefinieerd is

  • CPC of CPM: staan respectievelijk voor Cost-Per-Click en Cost per 1000 impressions en wijst dus op betalende advertenties

  • Social: Links vanuit posts op social media kanalen

  • (none): Verkeer met geen verwijzend medium, ofwel direct verkeer

  • (not set): Analytics is niet in staat om het medium te achterhalen

  • Video: Links in video’s

  • Email: Verkeer via links in e-mails

3 - UTM_Campaign

Utm_campaign gebruik je om het onderscheid te maken tussen verschillende campagnes. Dit is de parameter waarin je dus de naam van je campagne definieert.

 

Wat die naam is, zal je zelf moeten bepalen. Het enige wat ik je kan aanraden is:

 

  1. Altijd dezelfde naam te gebruiken als utm tag dan de campagnenaam die je binnen het platform gebruikt

  2. een soort van naming convention uit te denken waardoor al je campagnenamen een soortgelijke opbouw kennen.

 

Bijvoorbeeld:

 

https://www.sparkagency.be/social-media-marketing-ebook/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=ultimate-guide-social-media

 

https://www.sparkagency.be/social-media-marketing-ebook/?utm_source=linkedin&utm_medium=cpc&utm_campaign=ultimate-guide-social-media

4 - UTM_Term

Utm_term definieert theoretisch gezien het keyword dat gebruikt wordt voor zoekadvertenties. Maar als je auto tagging aan hebt staan, worden deze tags automatisch voor je toegevoegd binnen Google Ads campagnes.

 

Voor andere platformen zoals social media kanalen wordt utm_term meestal gebruikt om het publiek te identificeren. Dat is zeker een goede optie.

Anderzijds zou je het ook kunnen gebruiken om soort van ‘advertentiegroepen’ van elkaar te onderscheiden.

 

Voor een facebook campagne waarin je bijvoorbeeld aparte advertentiesets hebt lopen voor Nederlands-België en Frans-België, zou je de volgende utm_terms kunnen opgeven:

 

  • BE-NL

  • BE-FR

5 - UTM_Content

UTM Tagging Best Practices

  1. Tag al het verkeer waar je controle over hebt, zelfs als het onbetaald is. Dat betekent dus ook organische posts op social media, emails, etc. Het kan zijn dat je niet alle parameters hiervoor moet benutten.

 

  1. Wees consistent in je naamgeving. Gebruik niet de ene keer ‘facebook.com’ en de andere keer ‘fb.com’ bijvoorbeeld. Om je te helpen bij consistente naamgeving, kan je gebruik maken van onze gratis template via de knop onderaan dit artikel.

 

  1. Stel filters in op Google Analytics die hoofdlettergevoeligheid uit je parameters halen. Zo worden ‘Facebook.com’ en ‘facebook.com’ als eenzelfde source geteld.

 

  1. Gebruik namen als Source. Denk daarbij aan de namen van de platformen of kanalen die je gebruikt. Dus MailChimp is bijvoorbeeld een mogelijke source.

 
  1. Je kan een fout getagde UTM verbeteren, maar niet ongedaan maken. De data die binnenkwam via de foute tag zal dus blijven bestaan en lopen tot het moment waarop je de tag herstelt. Als je verbeteringen aanmaakt, check dan ook de UTM tags van andere kanalen of er daar verbetering nodig is. Zo ja, verbeter dan op dezelfde manier als waar je initieel begon.

Kan je hulp gebruiken bij UTM tagging?

Neem dan zeker contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek. Dan zoeken we samen uit hoe jij meer inzichten in je online marketing efforts kan krijgen via UTM tagging en sturen we je onze gratis template op.