Wat is het verschil tussen goals en conversies?

Er bestaat een fijn onderscheid tussen goals en conversies – niet iedereen beseft dat.

Laten we eens kijken naar wat dat onderscheid precies is.

Wat is een goal?

Waarom heb je een website?

 

Dat lijkt misschien een stomme vraag, maar ze ligt wel aan de basis van je antwoord op de vraag “wat is een goal?” binnen Google Analytics.

 

Misschien wil je leads aantrekken als je in een b2b-context opereert. Misschien wil je zaken verkopen via een webshop. Of misschien wil je gewoon mensen interessante content aanbieden via je blog.

 

Wat het ook is, goals zijn de eindbestemmingen waar je bezoekers van je website heen wilt krijgen.

 

Voor het genereren van leads is dat bijvoorbeeld: Het invullen van een contactformulier

Voor het verkopen van producten is dat: Een afgeronde betaling krijgen

Enzovoort.

 

Met andere woorden: goals zijn de definitieve meetpunten van het succes van je website met betrekking tot je doelstellingen.

 

Er zijn 3 typen goals in Google Analytics die je kan instellen:

 

  1. URL -> iemand bezoekt een bepaalde pagina op je website (bijvoorbeeld bedankingspagina na het invullen van een contactformulier of het afronden van een bestelling)

  2. Pages / visit -> iemand bezoekt x-aantal pagina’s op je website gedurende 1 sessie.

  3. Time on site -> iemand voltooid een goal na x-aantal tijd op je website vertoeft te hebben

 

Wat is een conversie?

Een goal conversion of goal completion is de achterliggende actie aan een bepaalde goal. Dus het voltooien van een doel zoals het effectief landen op een bepaalde bedankingspagina voor de url-goal.

Goal

Goal completion

Contact form completed

Het landen op de pagina met url: /bedankt-contact-form

Wat is het verschil tussen goals en events?

Een vierde manier waarop je een goal kan aanmaken binnen Google Analytics, is als ‘event’.

Dat zie je hier:

 

 

Maar een event is toch ook nog net iets anders dan een goal. Het is niet voor niets dat je data over goals binnen Google Analytics terugvindt binnen Conversion Reports en data over events binnen Behavior Reports.

 

Ik probeer het je simpel uit te leggen:

 

Goals

 

Een goal, zoals eerder hier gezegd, heeft eigenlijk te maken je algehele bedrijfsdoelstelling of het doel van je website. Het meet acties die direct impact hebben op het ‘succes’ van jouw bedrijf.

 

En net om die reden meet Google Analytics conversion goals maar 1x per sessie, ongeacht hoevaak een bezoeker datzelfde doel voltooid op je website. Met andere woorden, als eenzelfde websitebezoeker 2 keer op eenzelfde bedankingspagina landt na het invullen van een contactformulier met 2 verschillende e-mailadressen, telt Google Analytics dat nog steeds als 1 goal conversion.

 

Events

 

Events verschillen van goals omdat ze ‘simpele’ acties op je website meten die al dan niet een impact hebben op je bottomline resultaat. Dan heb ik het over acties zoals bijvoorbeeld het klikken op bepaalde buttons of het downloaden van een PDF-document, enzovoort.

 

Events kunnen meerdere keren per sessie gemeten worden. Als een websitebezoeker dus 5x op dezelfde knop klikt, worden die kliks 5x binnen Google Analytics opgenomen. Je kan elk soort gedrag op je website meten door het gebruik van events (bijvoorbeeld scroll-depth, etc.)

 

Goal events

 

Belangrijke events kan je instellen als goals. Dit kan je doen wanneer je bijvoorbeeld geen landingspagina’s hebt staan waarop je een goal kan afstemmen en dus voor een button click moet kiezen.

Vaak is dit iets minder nauwkeurig naar data toe.

Google Analytics vs Google Ads (en andere kanalen)

Het aantal ‘goal completions’ die je terugziet in Google Analytics en andere kanalen zoals bijvoorbeeld een Google Ads kan van elkaar verschillen, omdat beide platformen andere tracking methoden en attributiemodellen gebruiken.

 

Laten we kijken naar een 2 redenen waarom de cijfers in de rapportering van Google Analytics vaak verschilt van dat van andere platformen. Als voorbeeld nemen we Google Ads.

Reden #1: Google Analytics en Google Ads gebruiken verschillende attributiemodellen

Google Analytics maakt gebruik van het last non-direct attributiemodel. Google Ads daarentegen gebruikt standaard het ‘last adwords click’-model waarin de laatste adwords-klik alle eer van de conversie krijgt toegewezen.

 

Om dat te verduidelijken geef ik je een voorbeeld om alles op een rijtje te zetten.

 

Stel je hebt een aantal stappen die leiden tot een conversie en er als volgt uitzien:

 

 

Klik 1: via Google Advertentie op je website

Klik 2: via een facebook advertentie op je website

Klik 3: via organische zoekresultaten op je website

 

Google Analytics vs Google Ads

 

Volgens Google Analytics wordt de conversie toegekend aan het laatste kanaal dat niet direct verkeer stuurt. In dit geval dus Organisch.

 

Google Ads hanteert in dit geval de ‘last adwords click’ model en dus is wordt de conversie hier niet aan organisch verkeer toegekend, maar aan de laatste klik op een Google Ads advertentie… wat in dit geval toevallig de eerste klik in het proces is.

 

 

Nog niet helemaal mee over attributie? Lees dan zeker het stuk over attributiemodellen.

Reden #2: Google Analytics en Google Ads tellen op een andere manier

Zoals je nu weet, telt Analytics een goal completion maar 1x per user. Bij Google Ads daarentegen kunnen conversies meerdere keren per ad click geteld worden. Want in Google Ads bestaat er tenslotte niet iets zoals het concept ‘sessies’.

 

Google Ads biedt hier wel een oplossing voor om dat ‘flexibel’ tellen tegen te gaan.

Je kan er voor kiezen om conversies één keer te tellen of alle keren.

 

Over Conversion Windows

Een conversion window is de tijdsperiode waarin iemand converteert nadat hij/zij op je advertentie klikte.

 

Standaard staat een conversion window binnen Google ingesteld op 30 dagen. Maar als jouw bedrijf verkoopcycli kent die typisch langer duren (bijvoorbeeld b2b-context), kan je die instelling wijzigen.

Hoe werkt het?

Een voorbeeld:

 

Conversie: Contact Form completed

Dag van conversie: Dag 25 na klik

 

Scenario 1 – conversion window 30 dagen

 

 

Scenario 2 – conversion window 20 dagen

 

 

Je kan verschillende conversion windows instellen per conversie.  Je kan die instelling zo vaak wijzigen als je wilt, maar houdt er wel rekening mee dat dit nooit met terugwerkende kracht is.

Waarom je elke goal een monetaire waarde moet geven

Je zou er van verschieten hoe weinig marketingbureaus hun conversies waarden toekennen als het gaat om niet-transactionele conversies.

 

Wanneer het gaat om Ecommerce, is het vanzelfsprekend om de waarde van een verkoop toe te kennen aan de conversie die aan de basis lag van die verkoop.

 

Maar wil dat zeggen dat conversies die geen aankoop stimuleren dan helemaal waardeloos zijn? Zijn leads je helemaal niets waard, bijvoorbeeld?

 

Marketing is een machine waarin budget gestoken wordt. Om dat budget optimaal te benutten, moet je zicht hebben op de monetaire waarde die je terugkrijgt uit dat budget. Zelfs als die monetaire waarde conceptueel is zoals in het geval van een lead.

 

Bovendien kan je conversies verschillende waarde toekennen naar gelang hun waarde voor je bedrijf.

 

Een ingevuld contactformulier van een nieuwe lead is je bijvoorbeeld €100 waard.

Een gedownloade pdf op je website bijvoorbeeld €10.

 

Als je tegenover die waarden de kosten die nodig waren om een conversie te maken legt, heb je een beeld van je (conceptuele) ROI. De metric waar je hiervoor naar kijkt is conversion value / cost.

Hulp nodig bij het instellen of meten van conversies?

SPARK kan je helpen. Neem vrijblijvend contact met ons op via de knop hieronder.